No meu último artigo (Branding é no gerúndio), comentei sobre como a Cultura empresarial é a principal responsável por construir ou destruir projetos de branding. Mas antes de entrar nesse ponto, quero voltar uns passos atrás e falar sobre os 3 C’s do posicionamento de marca.

No processo final de desenvolvimento de um projeto de branding, nos deparamos sempre como 3 perguntas:

• Temos Clareza sobre qual é o posicionamento da marca?

• Este posicionamento tem Conexão com os públicos envolvidos?

• Esta empresa tem Cultura para implementar esse posicionamento?

São perguntas diretas e bem simples, mas de fundamental importância na verificação da validade de todo o projeto executado.

 O C de clareza

A primeira pergunta diz respeito à força da proposta de valor da marca; se ela está clara, se é objetiva e de fácil compreensão. Toda declaração de posicionamento é composta por um conjunto de sentenças que estruturam o racional de maneira consistente: a) para quem a marca faz b) o que a marca faz c) o que a marca faz de diferente ou melhor d) o que prova que a marca faz diferente ou melhor. Quando se consegue ter clareza em todas essas respostas, temos um posicionamento forte e único para qualquer marca e em qualquer segmento. Em um projeto de branding não adianta ficar dando um monte de voltas, com gráficos e tabelas, matrizes e jogos de palavras, se não responder a essas perguntas de maneira pragmática.

O C de conexão

Uma vez tendo claro qual o posicionamento da marca, precisamos entender se existe clara conexão e pertinência com os públicos da marca. De nada adiantará toda a clareza do mundo se não houver coerência e convergência com os anseios dos consumidores, sejam eles especificadores, influenciadores, compradores ou usuários. A base de um projeto de branding é a correta identificação dos públicos e o detalhamento dos seus desejos, necessidades, frustações e motivações. Existindo conexão do que se deseja com quem deseja, temos o cenário ideal de um posicionamento de marca.

O C da cultura

E por último, mas não menos importante (e talvez o mais importante), está a cultura da empresa. Por cultura, classifico sua capacidade de implementação de projetos e ideias, desde sua estrutura humana e física, recursos financeiros, governança até mentalidade de gestão. De nada adiantará ter Clareza e Conexão se o posicionamento exigir muito mais recursos, por exemplo, que a empresa possua ou possa conseguir. Ou ainda, se a maneira de pensar da empresa não estiver alinhada com a proposta. Durante um projeto de branding, o CEO de uma grande indústria me questionou sabiamente: Onde este projeto de branding pode dar errado? Minha resposta foi à queima roupa: Em você! Não podia ter sido mais claro ao falar para aquele empreendedor que se Ele não acreditasse no posicionamento da marca, ninguém mais acreditaria. Ele representava o ponto de mudança, o elemento agregador, a força motriz que faria as rodas corporativas andarem no ritmo da transformação. E ele entendeu. Resultado: todos na empresa vivem o branding todos os dias e os números vêm crescendo mês a mês. Isso prova que gestão de marca dá resultado, no curto, médio e longo prazos, se conectando com os públicos internos, ganhando as ruas as casas dos clientes.

Mas nem tudo são flores. Em outros momentos, presenciei empreendedores se negando a entender e aceitar as mudanças que as marcas precisavam enfrentar. E por diversas razões. Aprendi que este processo não pode ser forçado, precisa fluir de maneira natural. Cada empresa tem seu ponto de maturidade para encarar o branding ou rebranding. O importante é entender esses momentos e fazer os movimentos corretos.

Escrito por: Zeh Henrique Rodrigues, Sócio-VP de Branding e Varejo da Brainbox