O NRF Retail’s Big Show é o maior e mais influente evento do varejo mundial. Neste ano, seguiu reafirmando sua posição como palco principal para a apresentação das tendências que moldarão o futuro do setor. Como participante assíduo, posso afirmar que a edição de 2025 foi marcada por debates profundos e práticas inovadoras que impactarão o mercado global. Entre os vários temas abordados, quatro se destacaram de forma significativa: o protagonismo da Inteligência Artificial (IA), as mudanças no comportamento humano, gerações Z e Alpha e o crescimento exponencial do social commerce.

O protagonismo da Inteligência Artificial

Sem dúvida, a Inteligência Artificial foi a pauta mais abordada na NRF 2025. Seu objetivo principal está claro: otimizar processos, recursos e a atuação das equipes. A implementação dessa tecnologia, entretanto, requer cautela. Antes de mergulhar de cabeça, é fundamental que as organizações revisem aspectos estruturais, como seu posicionamento de marca, governança e estrutura interna. Ignorar essas bases pode transformar a adoção da IA em uma experiência de desperdício de tempo e de recursos.

Essa abordagem estruturada é ainda mais relevante ao considerarmos os avanços apresentados na feira. Aplicativos que utilizam IA para otimizar experiências de consumo, análise de dados em tempo real e ferramentas que aumentam a eficiência operacional foram alguns exemplos impressionantes. Contudo, a mensagem foi clara: sem os alicerces certos, até mesmo a melhor tecnologia pode falhar.

Comportamento humano em constante transformação

Outro tema de destaque foi o impacto das transformações comportamentais das novas gerações. Uma pesquisa apresentada (Gallup Global Emotions Report, 2024) revelou um dado preocupante: jovens de gerações recentes estão se sentindo cada vez mais isolados e solitários. Essa sensação de desconexão está moldando suas preferências por ambientes menos competitivos, com menos responsabilidades e maior colaboração. A pandemia da Covid-19 acentuou essas tendências, gerando desafios no retorno ao trabalho presencial e no restabelecimento das conexões físicas.

Paradoxalmente, a Inteligência Artificial está desempenhando um importante papel na tentativa de preencher algumas dessas lacunas emocionais. Um exemplo compartilhado foi o de aplicativos de relacionamento que utilizam a IA para criar correspondências baseadas em dados reais dos usuários, evitando perfis falsos e promovendo interações mais autênticas. Essa tecnologia, embora promissora, levanta questões sobre seu impacto social e emocional a longo prazo.

Novas gerações, novos desafios

As Gerações Z e Alpha estão transformando o mercado com seus valores centrados em autenticidade, inclusão, criatividade e consciência social. Enquanto a Geração Z busca experiências imersivas e narrativas autênticas, a Geração Alpha, totalmente conectada digitalmente, começa a exigir responsabilidade social e ambiental das marcas. Estratégias como cocriação, storytelling envolvente e social commerce têm se mostrado eficazes para estabelecer conexões profundas com esses públicos. Além disso, a integração omnichannel e um propósito alinhado a causas relevantes, como sustentabilidade e saúde mental, são essenciais para engajar e fidelizar essas gerações que esperam mais do que produtos, mas também impacto positivo e alinhamento com seus valores.

A ascensão do social commerce

Por fim, o social commerce foi apresentado como uma das forças motrizes do varejo moderno. As transações comerciais realizadas diretamente pelas redes sociais estão projetadas para superar US$ 100 bilhões nos Estados Unidos, com um ritmo de crescimento superior ao do e-commerce tradicional. Na China, essa modalidade já ultrapassou a marca de US$ 1 trilhão.

Como principal propulsora desse crescimento está a Geração Z – 84% dos representantes dessa geração afirmam que as redes sociais influenciam suas decisões de compra. Para as marcas que já dominam esses ambientes, o potencial de capturar e engajar esse público é enorme. Com a integração cada vez maior de ferramentas de pagamento e experiências de compra simplificadas, as redes sociais estão se consolidando como o novo centro do varejo global.

Como conclusão, saio da NRF 2025 com a percepção de que o futuro do varejo é uma mescla de tecnologia, estratégias adaptativas e entendimento humano. Afinal, não basta apenas o uso de novas tecnologias se as marcas não assimilarem que é fundamental respeitar, acima de tudo, o consumidor e a experiência individual de consumo.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding e Varejo da Brainbox.