Nos corredores de supermercados, um novo fenômeno chamou minha atenção quando cheguei aos Estados Unidos, em 2023, para iniciar meu mestrado. Diversas marcas, e aqui listo apenas algumas, como Nature Valley, Kind, Simply e Made Good (em livre tradução, respectivamente, Vale da Natureza, Bondoso, Simples e Fazer Bem) adotam nomes que soam saudáveis, leves e naturais. Ao atrair meu olhar, despertou minha curiosidade para entender mais a fundo se a entrega do produto acompanhava a promessa. 

Conclusão? Nem sempre. Observando a lista de ingredientes, encontrei elementos como óleo de palma, glicerina vegetal, açúcar refinado, xarope invertido de cana, xarope de glucose e maltodextrina, conhecidos agressores da saúde humana e causadores de obesidade, diabetes e diversos tipos de câncer.

Em meio a uma crescente valorização do bem-estar e preocupação com a alimentação consciente, muitas marcas passaram a usar o naming como ferramenta de persuasão, criando nomes com apelo saudável mesmo em categorias sabidamente indulgentes, como snacks. 

Esse movimento levanta preocupações éticas e estratégicas: esses nomes estão ajudando o consumidor a fazer escolhas melhores ou apenas mascarando produtos que continuam pouco saudáveis?

Essa foi a pergunta que motivou o estudo que conduzi durante meu mestrado em Global Retailing na Universidade de Houston, sob supervisão da Dra. Olivia Johnson. Meu objetivo foi entender o poder do naming no processo de decisão de compras.

Teorias por trás da prática: pistas e halos

Dois conceitos-chave nortearam a pesquisa:

• A Teoria da Utilização de Pistas (Cue Utilization Theory), que afirma que os consumidores usam sinais visuais e verbais como nome, cor e embalagem para tomar decisões rápidas sobre qualidade e valor de um produto.
• O Efeito Halo de Saúde (Health Halo Effect), que mostra como um único atributo positivo como um nome que sugira leveza ou pureza pode “contaminar” positivamente a percepção de todo o produto, mesmo quando isso não se justifica.

Essas teorias ajudam a explicar por que tantas marcas apostam em nomes que evocam saúde, mesmo sem necessariamente alterar sua formulação.

O experimento: o nome muda tudo?

Para testar isso, desenvolvi um estudo experimental com consumidores norte-americanos. O primeiro passo foi criar os nomes que seriam aplicados nas embalagens. Com base em teorias de simbolismo fonético que mostram como nomes com a presença das vogais A, E e I são associadas à leveza e nomes com O e U têm associações com robustez, usei inteligência artificial para evitar o viés humano e gerei quatro nomes de produto: Ever Thin, Bite Lite, Chunk’O e Molto.

Em um pré-teste com consumidores, os nomes criados foram validados como saudáveis e não-saudáveis, comprovando as teorias de simbolismo fonético (Ever Thin e Bite Lite foram associados como saudáveis por 89% dos participantes, enquanto Molto e Chunk’O como não-saudáveis para 75% e 91% respectivamente). Na fase principal do experimento, os participantes foram expostos a embalagens de batatas chips fictícias e idênticas em tudo — exceto pelo nome da marca que variavam entre os acima mencionados. Nenhum elemento visual ou verbal adicional que pudesse evocar saudabilidade foi usado nas embalagens.

Em seguida, os participantes avaliaram o produto com base em três dimensões:

• Intenção de compra
• Percepção de saudabilidade
• Atratividade percebida

Descobertas

• Sim, o nome influencia. Os snacks com nomes saudáveis foram percebidos como mais saudáveis, mesmo sendo o mesmo produto. Isso confirma o efeito halo: o nome foi suficiente para mudar a percepção geral do item.
• Mas não, isso não garante venda imediata. Curiosamente, os nomes saudáveis não aumentaram diretamente a intenção de compra. No entanto, influenciaram indiretamente, ao moldar a percepção de saúde e atratividade – comprovando outra teoria chamada Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE).
• Atratividade conta — mesmo sem o consumidor perceber. A atratividade percebida surgiu como um mediador psicológico importante: mesmo que o participante não declarasse achar o nome mais atraente, isso ainda impactou sua vontade de comprar. Esse achado se alinha com outra teoria chamada Teoria do Afeto como Informação.

O que isso ensina para nós do marketing, branding e comunicação

1. Naming é estratégia, não detalhe. O nome da marca é um dos primeiros e mais poderosos pontos de contato com o consumidor. Ele pode moldar expectativas, emoções e até comportamento — mesmo que de forma inconsciente.
2. Atenção à coerência entre discurso e produto. Quando um nome saudável não reflete a realidade do item, o risco de frustração ou acusação de “greenwashing nutricional” aumenta. Marcas que prometem saúde precisam entregar, ou perdem credibilidade. E isso vale para diversas outras categorias como cosméticos, vestuário e medicamentos.
3. A embalagem comunica, mas o nome ancora. Mesmo com todos os elementos visuais controlados, o nome foi suficiente para alterar percepções — isso mostra o peso do verbal no contexto do design de embalagens. 
4. Consumidores usam atalhos. Em um ambiente de excesso de informação, as pessoas confiam em pistas rápidas — como o nome — para tomar decisões. Isso reforça a responsabilidade das marcas ao escolher como se comunicar.

Conclusão

Naming não é uma questão de gosto pessoal ou mero devaneio criativo. É comportamento, percepção e, comprovadamente, elemento de persuasão. Em tempos de consumidores hiperconectados, conscientes e críticos, escolher um nome é também assumir uma posição.

O estudo demonstrou que mesmo nomes fictícios, sem qualquer reforço visual, alegação funcional ou força prévia de marca, foram capazes de alterar significativamente a percepção de saudabilidade e a intenção de compra. Isso confirma que o nome, isoladamente, atua como uma pista cognitiva poderosa, disparando julgamentos sobre o produto — ainda que o consumidor não tenha lido o rótulo ou avaliado os ingredientes.

No Brasil, a ANVISA não proíbe nomes sugestivos, mas regula o que pode ser afirmado sobre benefícios à saúde. A Resolução RDC nº 727/2022 determina que alegações funcionais ou de saúde só podem ser feitas com comprovação científica e aprovação da agência. No entanto, essa regulação não se estende diretamente ao nome do produto — o que abre margem para nomes com viés positivo que, mesmo sem afirmar nada explicitamente, influenciam a decisão de compra.

Por exemplo, um produto alimentício com o nome “Faz Bem” pode estar dentro das normas da Anvisa, desde que não declare funções específicas como “reduz o colesterol” ou “melhora a digestão”. Porém, como mostra este estudo, o simples nome “Faz Bem” já pode alterar a percepção do consumidor sobre o produto, criando um efeito halo de saúde que impacta seu julgamento e comportamento no ponto de venda.

Esse cenário aponta para uma zona cinzenta entre naming e ética de mercado, especialmente em categorias de produtos ultraprocessados ou indulgentes. Se por um lado o nome pode ser uma estratégia legítima de diferenciação e posicionamento, por outro, pode gerar uma percepção enganosa — ainda que não ilegal — sobre o valor nutricional ou funcional do produto.

Naming é, mais do que nunca, branding com responsabilidade.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding & Varejo da Brainbox.