O Texas gosta de ser reconhecido por seus exageros e pela vontade de sempre querer ser maior, mais rápido, mais forte, mais rico. Tem a maior produção de petróleo, algodão e pecuária dos EUA. É o segundo maior estado do país, atrás apenas do Alaska, e o segundo mais populoso, dessa vez atrás da Califórnia.

Quando o assunto é varejo, também encontramos alguns expoentes. Dessa vez, minha descoberta foi o queridíssimo Buc-ee’s, tradicional posto de combustíveis e loja de conveniência. Logo quando cheguei, os locais me falaram: você precisa fazer suas compras de mercado no H-E-B (já falei deles aqui no blog) e abastecer no Buc-ee’s.

Esse último é tão popular que a visita é recomendada em vários blogs que falam de coisas interessantes a se fazer em Houston. Nunca tinha visto um posto/conveniência ser atração turística.

De fato, é.

Antes, um pouco sobre a história da empresa.

Foi fundada em 1982 e ainda é de propriedade de Arch “Beaver” Aplin III, com sede em Lake Jackson, Texas. A cadeia começou a se expandir com seu primeiro centro de viagens em Luling, TX, em 2003, e, somente em 2018, começou a expandir para fora do Texas, com a abertura de uma localização no Condado de Baldwin, Alabama. Desde então, abriu unidades na Geórgia, Flórida, Kentucky, Carolina do Sul e Tennessee.

A empresa detém os recordes no Guinness Book como a maior loja de conveniência (com mais de 6.800 m²), o maior lava-car e o maior posto de combustíveis do mundo (100 bombas para abastecimento). Os banheiros também foram considerados os mais limpos dos Estados Unidos em pesquisa nacional em 2012 (tem pesquisa pra tudo!).

A marca é muito simpática. Um castor sorridente com boné vermelho, inspirada numa antiga marca de pasta de dentes, se faz presente da fachada às embalagens de produtos de marca própria. Aliás, esse é um dos grandes twists da Buc-ee’s.

What’s the twist?

Claramente posicionado no território de marca SIZE, ou seja, onde tamanho de fato importa e é usado como unique selling proposition, a Buc-ee’s alia seu tamanho colossal com uma experiência de compras de alto valor agregado por meio de uma jornada fluida.

Isso se explica com a matemática simples de que a maior parte da receita de lojas de conveniência provém das vendas de combustíveis – no caso deles, 60% da receita, por exemplo. No entanto, as margens de lucro no combustível costumam ser de apenas alguns pontos percentuais, enquanto as margens em alimentos e bebidas podem ultrapassar os 30%.

O ambiente é perfeitamente projetado para o viajante que precisa de um break para continuar viagem. Além de todos os serviços para os veículos, o ambiente é um verdadeiro shopping, eu diria uma loja de departamento de conveniência.

Além dos já mencionados banheiros ultralimpos, a rede criou um sistema muito prático e eficaz dos principais itens buscados pelos viajantes: bebidas (café especialmente) e refeição rápida.

Nesses itens, a experiência é um show. As estações de café servem várias pessoas ao mesmo tempo com grande dinamismo e oferta de opções. As bebidas frias também têm uma lógica de operação que faz fluir e não gera esperas para se servir.

Os produtos de marca própria ocupam grande parte da loja e vão de balas de goma a molho de pimenta. As carnes secas embaladas são os favoritos dos locais. Os demais itens são muito bem-organizados e sinalizados, facilitando a navegação e a rápida movimentação dos mais apressados para seguir viagem. Atualmente, os produtos próprios representam em torno de 12% do sortimento geral das lojas, com margens de 40%.

Do lado oposto aos alimentos, uma grande área com ótimos produtos que vão de utensílios de cozinha, decoração, vestuário a artigos outdoors. O apelo nos produtos às referências locais é fantástico, bem como o visual merchandising. Nota-se claramente que existe um time de Visual Merchandising por trás da cuidadosa exposição do sortimento. O mobiliário é caprichado e dá cadenciamento para as diferentes zonas ao longo dos corredores.

O ícone do castor é visto por todo o ambiente e nas mais diversas apresentações. Exagerando um pouco (como bom Texano), é o Mickey local.

O mais interessante de tudo, na minha opinião, está na parte central da loja, onde uma estação oval, dividida em duas áreas, produz e embala sanduíches, chips, doces e snacks.

Observar o time sincronizado preparando as carnes com grande entusiasmo já é uma atração à parte. O sistema de cozinha aberta deixa os clientes com mais vontade de comer e funciona muito melhor do que qualquer peça de comunicação. Isso vale também para os diferentes NUTS que são torrados, caramelizados e embalados na frente de quem passa.

O fluxo de pessoas é insano. E nada para. Não tem confusão ou espera. Não há também lugar para sentar-se e comer. Tudo é pensado para quem precisa de qualidade, sabor e rapidez. Essa lógica de ambiente tem o revés de perder um ticket médio alto, por priorizar a fluidez da jornada. Porém, não é que vemos no Buc-ee’s. Com grande estímulo ao appetite appeal (cheiros, sons, comida fresca), organização visual, lógica operacional de alta eficácia e ótimo product placement, a rede consegue superar as expectativas dos mais apressados.

Assim como mencionei, os números são grandes e a ousadia dos donos também. Para construir esse mini-império Texano, muitos empréstimos foram necessários. Para se ter uma ideia, a operação de Katy, perto de Houston, custou 17 milhões de dólares. Pelo fluxo de pessoas que observei em pouco mais de uma hora de visita, acredito que pode demorar mais que a média, mas certamente vai se pagar.

Mesmo estando abaixo do radar dos grandes nomes do varejo, a visita ao Buc-ee’s é uma aula completa de dinâmica de consumo e devia figurar como case em seminários e universidades.

Afinal, ver uma pessoa usando uma camiseta com a marca de um posto de combustíveis estampada no peito não é para qualquer um. What a twist.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding e Varejo da Brainbox.