Há um ano, meu primeiro artigo ao chegar nos Estados Unidos foi sobre a H-E-B, tradicionalíssima rede centenária de mercados do Texas, com mais de 400 operações no estado e no México.

Recentemente estive no Central Market, a rede de mercados upscale da H-E-B. Em 2010, eu já havia conhecido a operação do Central Market em Dallas, porém, naquela época, não sabia da ligação com o H-E-B e minha visão foi de turista. Agora, como morador local, as percepções positivas que eu tinha do mercado ficaram ainda melhores.

Inaugurado em 1994, em Austin, e hoje com nove unidades em cidades como Houston, Dallas e San Antonio, o Central Market se propõe a encantar a curiosidade dos amantes de alimentos, oferecendo uma experiência imersiva nas sensações. Não decepcionam. Muito pelo contrário, surpreendem do início ao fim. Inspirado nos mercados europeus e com uma proposta de excelência, a marca tinha tudo para ser pretensiosa e gourmetizada (não gosto deste termo, mas todo mundo usa). O que se vê, porém, é um delicioso clima das melhores feiras de rua das cidades europeias.

What’s the twist?

A arquitetura é simples e coloca o alimento como ator principal. A apresentação dos vegetais em gelo moído parece exposição fotográfica e a bancada de ervas parece uma horta. Como bons texanos, tudo é MUITO no Central Market.

A seleção e o sortimento são impressionantes. Apenas para se ter uma ideia, eu contei 30 variedades de maçãs, 13 de batatas, 18 de azeitonas e 16 de funghi, incluindo itens de altíssimo valor agregado, como trufas negras por U$ 599 a libra (aproximadamente meio quilo) e uma câmara de Dry aged beef. A bancada de frutas exóticas é uma viagem pelo mundo em poucos metros. Falando assim, pode soar exagero ou até mesmo desperdício. Novamente, não é isso o que acontece.

Com essa amplitude do sortimento, percebe-se uma grande heterogeneidade do público frequentador. Em vez de “garimpar” em diversos lugares na busca por ingredientes menos usuais, o Central Market oferece experiência com conveniência (aliás, um dos principais pontos para mim de uma experiência é o fator tempo).

Essa conveniência pode ser vista em diversos momentos da jornada, desde a seleção de produtos a granel , embalagens fechadas, peixes crus inteiros e recheados para assar e kits “ready to cook”, que reúnem ingredientes na medida certa para os chefs de final de semana (diversas marcas ao redor do mundo já usaram esse conceito). Para quem estuda o varejo, nenhum desses pontos que listei até aqui é novidade. O grande mérito do Central Market é ter uma leitura clara dos seus públicos e fazer tudo funcionar de maneira fluida.

O fluxo do mercado é estilo contínuo, como um circuito a ser seguido. Apenas como exemplo, a sueca Ikea e a dinamarquesa Flying Tigger também operam com esse fluxograma. No varejo alimentar, esse formato é pouco usual. O Eataly da 5ª avenida de NYC é o único que consigo lembrar que organiza seus setores de modo sequencial. O interessante desse modelo é que nós, consumidores, somos conduzidos às experiências, etapa por etapa. Tudo segue uma lógica, assim como em uma refeição em que o chef nos apresenta a entrada, o prato principal e a sobremesa. O divertido é que existem, ao longo do percurso, atalhos (bem-sinalizados, inclusive) para aquele cliente frequente que deseja “pular” algumas etapas.

A comunicação visual é despretensiosa e divertida, com toque vernacular, podendo até parecer amadora para algumas pessoas. De amador, porém, a narrativa de loja não tem nada. Existe sempre uma dica, uma explicação, o contexto do que está sendo apresentado. Desde pequenas placas com linguagem do universo online “Joseph’s Pick” e “Like this, try this” na área de vinhos, até infográficos volumétricos explicando o processo de fabricação in-store de chocolates. Ainda sobre visual merchandising, as pontas de gôndola têm tratamento especial e sempre apresentam um elemento cênico. De fato, a valorização do produto se mostra prioridade para a marca e é nítida por todo o local.

O ambiente não é nada tecnológico. Não se veem telas, digital signage e outros aparatos eletrônicos pelos setores. Aliás, na seção de hortifrúti, existem balanças para pesar e etiquetar os produtos. Poderia parecer atraso de vida se não fossem as 17 balanças/etiquetadoras distribuídas somente nesta sessão. Não existe fila ou espera para pesar. Esses equipamentos, inclusive, estão em outras sessões como panificadora e a granel. Tudo muito simples, intuitivo e funcional.

Seguindo por esse caminho, a categorização também chama a atenção. Percebe-se que existe evidente preocupação pela boa orientação dos consumidores na busca pelos produtos. As divisões dos Congelados, por exemplo, vão desde hábitos de consumo, como Café da Manhã, até restrições alimentares, como Gluten-Free, Kosher e Veganos. Os queijos são classificados por país (novidade pra mim, mas bastante óbvio quando pensamos na paridade com vinhos, também classificados por países) e por origem (por exemplo, cabra). A linguagem da categorização também é criativa e mais intuitiva. Em vez de chamar de Frios ou Salumeria, a sessão é de Sandwich Shop. Nos produtos To Go, existe a área do Dinner for Two, Kid’s Meals e Family Salads. Mais inspirador, certo?

O Central Market também oferece, nos moldes do Whole Foods, áreas de refeição, buffets e café. Outros serviços que se destacam são a programação semanal de eventos culinários sob a plataforma do Cooking School. Desde aulas coletivas a eventos particulares de receitas clássicas de caldo de galinha, sessões de cookies para pais e filhos, até pratos refinados da culinária portuguesa, o envolvimento com o público é fantástico.

O que se vê no Central Market é uma proposta simples: amor pelos alimentos, atenção aos detalhes e cuidado com o consumidor. Simples, porém difícil de executar em sua plenitude. Mas eles estão bem perto disso. What a twist.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding e Varejo da Brainbox.