Certamente, você já ouviu (e leu) diversas vezes a expressão “Experiência de Compra”. O termo pode ser bem genérico quando não tangibilizado. Usá-lo sem contexto, inclusive, considero leviano, pois, na maioria das vezes, mais confunde do que contribui para a evolução do varejo. Neste artigo, quero ilustrar minha própria experiência em uma jornada recente de compras.

Minha missão era simples: comprar uma raquete de tênis para minha esposa. Um fato relevante é que ela nunca jogou tênis. Eu pratico o esporte há anos, porém, de maneira bem amadora e não sou um estudioso do tema. Jogo porque é divertido, é um bom exercício de cardio, fomenta networking e tem baixo índice de lesões para a minha faixa etária. Ainda sobre minha idade, para a escolha de equipamentos esportivos, prefiro lojas físicas ao invés de e-commerces. Sem dúvida, existem milhares, senão milhões, de praticantes de tênis com o perfil similar ao meu. Esse é um ponto fundamental para o desenho de jornadas de compras eficazes que podem gerar boas experiências de compras: conhecer e clusterizar a base de consumidores.

Conhecendo quem compra

Todo e qualquer negócio parte do consumidor para o desenho da estratégia de marca e de vendas. Sob esse aspecto, deve-se considerar a compreensão do que pensam, de como pensam, como se comportam e o que mais valorizam. Isso é possível, por exemplo, por meio dos dados captados via programas de relacionamento e recompensa. Outra fonte de informação é o cruzamento de dados do ERP com pesquisas em ponto de fluxo. Dados públicos demográficos também ajudam, mas são menos precisos, principalmente se o desejo é aprofundar o conhecimento sobre o comportamento na categoria específica da marca.

Experiência na prática

Voltando à minha expedição em busca da raquete de tênis, escolhi a Academy Sports + Outdoors, a loja de equipamentos esportivos mais perto da minha casa. Essa unidade que visitei situa-se em Katy, cidade vizinha a Houston, Texas, onde, inclusive, fica o escritório central da marca. A empresa é supertradicional (existe desde 1938), tem 284 unidades, recentemente abriu capital e foi listada na Fortune 500 em 2021. Em 2022, faturou mais de $ 6 bilhões. Resumindo, é uma marca de respeito, com capital, com acesso à base de dados, tem estrutura de marketing consolidada e deveria conhecer sua base de clientes. Mas não parece ser o caso. Por ser uma loja genérica do segmento, ou seja, vende de tudo um pouco, naturalmente atrai mais amadores do que profissionais ou praticantes de alto nível. Esses públicos, em sua maioria, preferem lojas especializadas em busca de equipamentos específicos de mais alto valor e performance, além de atendimento qualificado.

Esse ponto também de ser genérico é fundamental para o desenho de experiência dentro da Academy. A equação – público amador, pouco conhecimento, predisposição a pagar menos – se torna matriz nas definições de fluxograma (distribuição dos setores e navegabilidade), planograma (organização dos produtos nas gôndolas) e visual merchandising (desde o mobiliário que expõe produtos até estímulos visuais que auxiliam na atração e conversão das vendas).

A minha árvore de decisão de compras era simples: preço e marca. Com base nesses aspectos, é fácil montar uma exposição de raquetes de tênis. Mas é aí que a coisa começa a ganhar complexidade. Existem pontos, contudo, que fazem a diferença para níveis diferentes de praticantes de tênis, como o tamanho da cabeça da raquete, espessura do cabo, peso da raquete, padrão das cordas e material. Uma raquete adequada ao estilo de jogo, nível de habilidade e condição física pode fazer a diferença em performance e na prevenção de lesões. Mas quem sabe isso? Poucos. Qual o papel da loja? Informar da maneira mais simples possível na hora da compra a fim de instruir o consumidor para uma compra mais acertada. Os benefícios de um comprador mais bem informado são bem interessantes para qualquer varejista:
• compra mais vezes, pois retorna – fidelização.
• gasta mais; aumenta o ticket médio – rentabilização.

What’s the twist? Só que não!

No caso da minha experiência na Academy, não consegui ter essas vantagens. Como se vê nas imagens, as gôndolas do tênis estavam desorganizadas, sem ordem clara de classificação. O visual merchandising da categoria era inexistente, fazendo com que as informações sobre marcas, faixas etárias, faixa de preços, nível de performance fossem “descobertas” diretamente nos pequenos tags dos produtos. O fator tempo também precisa ser considerado na experiência de compra. Consumidor algum quer perder tempo na tentativa de conseguir informações sobre O QUE e COMO comprar. Estamos acostumados com os filtros dos e-commerces, onde podemos fazer uma busca bem criteriosa para achar o que precisamos. O visual merchandising é o filtro das lojas físicas. Organizar as categorias seguindo o comportamento de compra da sua maior base de clientes é lição de casa. Isso é pendência e não tendência, segundo o sábio Edmour Saiani.

Falta clareza também na categoria de acessórios. O que é importante? Precisa comprar? Qual o melhor produto?

Para um comprador inexperiente, como entender qual a bola ideal se todos os produtos parecem iguais?

What should the twist be?

Caso eu fosse o responsável por merchandising da Academy, organizaria a categoria de tênis deste modo ilustrado abaixo.

Eu incluiria ainda uma comunicação destacando os principais pontos a se considerar na escolha da raquete ideal. A organização das categorias facilita e acelera a decisão de compras, além de impulsionar vendas casadas. Por exemplo, posicionar as bolas de tênis para crianças logo abaixo das raquetes para essa faixa etária ampliaria a sua visualização, consideração e consequente conversão. Indicar gripes específicos com alto poder de absorção de suor ao lado das raquetes também pode ser uma boa estratégia de instruir para vender. Os produtos podem e devem estar nas suas áreas de origem (ex.: bolas junto com todas as outras bolas), mas podem ser deslocadas para perto dos produtos correlatos de modo a estimular a compra, principalmente de consumidores amadores e com baixo envolvimento com a categoria.

No fim, a experiência de compra é composta por diversos elementos que informam, esclarecem, auxiliam, poupam tempo e estimulam a curiosidade. E, pra isso, não precisa de altos investimentos. Apenas consciência e disposição.

Ah, sobre a raquete pra minha esposa? Não comprei na Academy, pois não encontrei o que buscava e não tive assistência alguma na loja. Comprei na Amazon. Depois a culpa é do e-commerce. What a twist.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding e Varejo da Brainbox.