Nas melhores literaturas sobre posicionamento de marca/produto, segmentação e público são os pontos de partida para o desenho de toda a estratégia. Como diria o guru Peter Drucker, “o propósito de um negócio é criar (e manter) um consumidor”.

A perspicácia desse pensamento é o fato de que as marcas precisam identificar com clareza como desenvolver novas ideias de produtos e serviços para se conectar com um grupo de pessoas, mesmo que elas não tenham pedido por elas. Steve Jobs acreditava que não se podia confiar em pesquisas que perguntam diretamente o que os consumidores querem. Segundo ele, consumidores não sabem o que querem e é neste momento que entra a inteligência na análise do comportamento humano e seus hábitos de consumo.

Criar um consumidor é a capacidade de saber avaliar o momento certo de introduzir elementos no seu cotidiano que se conectem, com relevância, às suas necessidades econômicas, funcionais e emocionais.

Fiz esta breve introdução para comentar sobre este produto que encontrei num Trader Joe’s: Calendário do Advento para pets. A fim de contextualização, para os cristãos, o advento (do latim adventum, chegada) é o período das 4 semanas que antecedem a chegada de Jesus, no dia 25 de dezembro. A história do calendário volta ao século 19, onde os luteranos alemães criaram diferentes maneiras de ajudar as crianças a contar os 24 dias que antecedem o Natal. A ideia se popularizou tanto que, hoje em dia, grandes marcas como Swarovski, Lancôme e Lindt fazem suas próprias versões do calendário.

O que mais me surpreendeu, nesse caso, foi a ousadia de ampliar o conceito desta celebração do advento para os pets. Mesmo tendo três gatos em casa, jamais pensei em procurar um produto como esse. Mas, ao analisar com mais atenção, percebi o quão adequado o produto é: enquanto as crianças se deliciam com chocolates ou balinhas a cada dia do advento, os pets ganham seus biscoitinhos. Todos felizes, isso é o que interessa. Ao buscar na internet, percebi que existem diversas marcas neste novo segmento. Pelo jeito, faz sucesso.

Não posso afirmar, mas eu apostaria alto defendendo que esta ideia não partiu de grupos focais com donos de animais de estimação, questionando-os sobre quais novos produtos eles gostariam de ver nas gôndolas. A grande sacada foi a leitura aguçada das novas relações entre humanos e pets e de como transformar esse comportamento em novas oportunidades de venda. Prever uma intenção de compras não é fácil. Antecipar um comportamento, mais desafiador ainda. Por isso, trabalhar com ciência do consumo, marketing, branding, comunicação é apaixonante ao mesmo tempo que é assustador.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding e Varejo da Brainbox.