Há dois meses, me mudei para Houston, Texas, para dar início a um mestrado em Global Retailing, pela Universidade de Houston, com o objetivo de dar continuidade aos meus estudos sobre comportamento do consumidor, jornada de consumo e gestão de marcas no varejo.

O fato de voltar a estudar de maneira mais profunda é realmente desafiador, mas, se tratando de varejo, tudo fica mais prazeroso. Principalmente quando tenho a oportunidade de explorar de perto novas marcas, novos formatos, novos conceitos.

O que mais gosto é de conhecer os negócios locais. As grandes marcas nacionais, de uma maneira ou outra, já fazem parte do meu conhecimento, uma vez que estão sempre na mídia, em estudos ou em experiências passadas em diversas cidades dos Estados Unidos.

Neste pouco tempo aqui, e já na rotina local, foi-me recomendado por texanos da gema que eu conhecesse a H-E-B, uma rede de supermercados com sede em San Antonio. Até então, estava frequentando Kroger, Target e Walmart, os mais próximos de casa e os mais conhecidos de maneira geral.

Após visitar uma operação da H-E-B, que também é próxima, fiquei surpreso. De fato, consigo entender por que os moradores locais são fãs. Estudando um pouco melhor sobre a marca, descobri alguns números interessantes:

• Fundada em 1905, é um dos mais antigos mercados dos EUA.

• Possui mais de 400 lojas no Texas e no México.

• Possui uma marca upscale, a Central Market (visitei uma de suas lojas em 2010 em Dallas e não sabia da ligação com a H-E-B).

• Possui duas operações chamadas Mi Tienda para o mercado latino, com foco no mexicano.

• Possui 10 operações sob o nome Joe V’s Smart Shop, com foco em value.

• É a maior empresa privada do Texas, com 145 mil funcionários.

• Tem mais de 38 bilhões de dólares de faturamento.

• É uma empresa familiar.

Apesar de impressionantes, os números são frios. O que me chamou a atenção na marca são os diversos cuidados na apresentação e na seleção dos produtos aliados à conveniência da jornada.

Caso fizéssemos um checklist sobre o que um varejo alimentar precisa ter para ser bem-sucedido, eles certamente passaram muito acima da média.

Alguns pontos valem o destaque:

• Operação curbside eficiente, aquela que você pede online e entregam no estacionamento em vagas sinalizadas.

• Delivery.

• Destaques para marcas locais.

• Marcas próprias em diversas categorias que representam 30% das vendas totais.

• FLV com ótimas opções de orgânicos e principalmente pronto para consumo em diversas apresentações.

• Pratos prontos e saudáveis, estilo marmita que leva ao forno para preparar em 10 minutos, de excelente qualidade, preço acessível e grande variedade.

• Plataforma de Wellness com diversos serviços como farmácia, programa alimentar, atendimento médico e fisioterapia.

• Área PET ampliada e diversificada.

• Canal de receitas com vídeos.

• Canal de catering para festas, incluindo customização de bolos, pratos e arranjos florais.

• HUB de serviços como limpeza doméstica, pet care, jardinagem e até pagamento de contas e transferência de dinheiro.

Observar a maneira como uma marca local, com atuação somente estadual, com exceção de algumas lojas no México, consegue ter uma visão ampliada de serviços é fantástica. Não é à toa que faz sucesso e tem os números grandiosos acima mencionados. Empresas que possuem a percepção de que a conexão e posterior fidelização dos consumidores deve ir além dos produtos é atual e ousada. O incrível é que muitas ainda não percebam isso.

Em resumo, o que nós consumidores queremos são marcas que resolvam nossos problemas diários. Há anos, cunhei o termo Marcas McGyver (quem tem menos de 40 anos, dá um Google) para exemplificar como o novo desafio é entender a fundo quem compra e apresentar soluções práticas para suas necessidades. Não tem segredo. O que tem é muito planejamento, trabalho, resiliência e mensuração.

Em minha nova jornada aqui no Texas, continuarei explorando varejo, indústrias e serviços locais para dividir com você. Continue acompanhando.

Escrito por: Zeh Henrique Rodrigues, Sócio-VP de Branding e Varejo da Brainbox