Conteúdo 22 de junho, 2021 VOLTAR PARA O BLOG

Morre o formato, não o canal.

Nos últimos 5 anos, mais de 200 mil lojas fecharam no Brasil. No mundo, ícones do varejo como Macy’s, C&A, Michael Kors, Guess e Abe&Fitch estão numa escalada de operações encerradas, sem contar com tantas outras que decretaram falência, como Toys R Us, Radio Shack e Gymboree.

Diante desse cenário, muitas pessoas me perguntam se, de fato, o varejo físico está com seus dias contados. Certeza, atualmente, é uma palavra muito perigosa devido à velocidade das mudanças. Nestes tempos líquidos, a zona de sombra é enorme e tem colocado muito expert em contradição. Minha resposta, portanto, vem como uma hipótese e não como uma verdade absoluta: não, o varejo físico não morrerá. O que tem definhado é o formato desse canal.

Não podemos mais esperar que os consumidores continuem organicamente entrando nas lojas. Negar esse cenário é como negar a mudança no comportamento de compra. E a principal mudança tem sido o fato de que não importa quando, como ou aonde, o consumidor quer agilidade.

Sim, o fator tempo continua sendo o grande algoz para o mundo dos negócios. Foi ele, por exemplo, que segurou a ascensão dos hipermercados no final da década de 1990 (na época afirmaram que engoliriam os mercados de bairro e os pequenos varejos alimentares). O que vimos foi exatamente ao contrário. Pequenas redes expandiram, bem como as panificadoras, oferecendo o bem mais precioso do século 21: tempo. Preço e amplo mix se mostraram bem menos relevantes na disputa pela carteira dos consumidores. Saliento que os varejos menores também precisaram se modernizar para conquistar mais vendas e atender à pressa dos consumidores: ampliaram estacionamentos, implementaram sistemas e qualificaram a equipe.

Nos dias atuais, os minutos ainda fazem a diferença quando analisamos a jornada de compras. A nova corrida do ouro é a busca pela total eficiência operacional, com a convergência e a integração dos canais. O fato é que não compramos mais como há 10 anos. Simplesmente compramos. Essa simples verdade exige uma complexidade de ações e investimentos em tecnologia e pessoas para que, de fato, a experiência de compras aconteça. 

Aos poucos os varejistas percebem que as lojas físicas podem, e devem, desempenhar um papel fundamental nessa nova dinâmica de compras. A loja precisa mudar de um espaço passivo vendas para uma central ativa de relacionamento. Procurando oferecer mais agilidade, os espaços físicos têm se transformado em mini centros de distribuição e logística, com diversas opções de entrega, como o cada vez mais comum BOPIS (compre online, retire na loja). Até mesmo os vendedores tradicionais passam a desempenhar novas tarefas, como coleta, embalo e envio. Sem falar de alguns varejos que estão testando ferramentas digitais para que a equipe de loja possa interagir com os clientes do e-commerce. 

Aos poucos os varejistas percebem que as lojas físicas podem, e devem, desempenhar um papel fundamental nessa nova dinâmica de compras. A loja precisa mudar de um espaço passivo vendas para uma central ativa de relacionamento. Procurando oferecer mais agilidade, os espaços físicos têm se transformado em mini centros de distribuição e logística, com diversas opções de entrega, como o cada vez mais comum BOPIS (compre online, retire na loja). Até mesmo os vendedores tradicionais passam a desempenhar novas tarefas, como coleta, embalo e envio. Sem falar de alguns varejos que estão testando ferramentas digitais para que a equipe de loja possa interagir com os clientes do e-commerce. Sem contar o live-commerce, formato que já está sendo praticado de dentro das lojas em espaços exclusivos para essa modalidade que cresce a cada dia em todo mundo.

Mais recentemente, e sob influência da pandemia, outro formato ganhou destaque. São as dark stores, lojas que têm suas portas fechadas para o público-final e utilizam o ambiente como um centro logístico para apoio ao comércio eletrônico (já existem variações das darks stores que fazem atendimento to-go).

A lição que se aprende é a constante, e rápida, adaptação dos formatos existentes. Enquanto uns resistem, outros nadam de braçada. Como diria o filósofo grego: só a mudança é permanente.

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