A NRF 2026 não trouxe uma grande revelação. E isso, curiosamente, foi o seu maior mérito. O tema “The Next Now” soou menos como provocação e mais como um lembrete incômodo: o futuro do varejo já chegou faz tempo. A questão é que muitos ainda insistem em tratá-lo como um protótipo. O evento deixou claro que não estamos mais na fase de testar ideias bonitas, mas de sustentar decisões difíceis em um cenário de margem curta, de consumidor cansado e de operação cada vez mais exposta.

O primeiro ajuste de rota foi tecnológico, mas não no sentido óbvio. A inteligência artificial estava em todo lugar, porém quase sempre fora do discurso espetacular. A NRF 2026 consolidou uma virada silenciosa: a tecnologia deixou de ser promessa de encantamento e passou a ser infraestrutura básica do negócio.

Quem entendeu isso já está usando dados e automação para resolver problemas reais, como o de estoque, o de sortimento, a logística e a produtividade por metro quadrado. A Home Depot é talvez o exemplo mais claro dessa maturidade. Não há ali nenhuma tentativa de “impressionar” o cliente com inovação visível. A loja funciona como um sistema robusto, integrado à cadeia digital, onde a tecnologia reduz erros, acelera a tomada de decisão e protege a margem.

A Target do SoHo, com seu tamanho reduzido, segue uma lógica semelhante ao ajustar formato, mix e serviços ao bairro, usando dados para decidir espaço e não feeling.

Em 2026, a boa tecnologia é a que não aparece, mas entrega resultados.

O segundo ponto foi a revisão honesta do que chamamos de “experiência”. Durante anos, o varejo confundiu experiência com estímulo constante. A NRF 2026 foi quase terapêutica ao reconhecer que o problema não é a falta de novidade, e sim o excesso de ruído. A experiência relevante hoje é aquela que simplifica, organiza e respeita o tempo do cliente.

Trader Joe’s continua sendo uma aula prática nesse sentido. Poucos SKUs, marcas próprias fortes e uma operação desenhada para tornar a compra previsível e confiável. Wegmans atua em outro patamar de valor, mas com o mesmo princípio: experiência não como espetáculo, e sim como coerência. Gastronomia, atendimento e design estão ali para sustentar a margem e a recorrência, não para gerar fotos bonitas. Em ambos os casos, ser fácil de escolher virou uma vantagem competitiva.

O terceiro movimento, talvez o mais interessante, foi a revalorização do fator humano. Quanto mais a automação avança, mais evidente fica que gente qualificada virou ativo raro. A NRF 2026 tratou disso sem romantismo. Atendimento com conhecimento técnico, curadoria relevante e proximidade não é nostalgia; é estratégia. A Wegmans e a Trader Joe’s transformam serviço em cultura. A Petco constrói valor a partir de serviços recorrentes, cuidado e relacionamento, aumentando o lifetime value em vez de perseguir o ticket médio.

Até a Target, ao investir consistentemente em equipe, deixa claro que as pessoas não são um custo operacional; são parte da proposta de valor. Em um varejo cada vez mais técnico, empatia e competência viraram luxo justamente porque são difíceis de replicar.

Por fim, a NRF 2026 foi bastante direta ao reclassificar a loja física. Ela deixou de ser automaticamente um ativo. Agora precisa provar sua função. As visitas reforçam isso com clareza. A Home Depot usa a loja como hub logístico urbano. A Petco transforma o espaço físico em uma plataforma de serviços, relacionamento e dados. A Target adapta cada unidade ao contexto local, à missão de compra e ao fluxo real. Em todos os casos, a loja gera pelo menos um ativo claro: lucro, eficiência, dados ou vínculo. Quando não gera nada disso, vira passivo. Simples assim.

No fim, a NRF 2026 não tentou adivinhar o futuro. Ela apenas formalizou um consenso que já está em prática nas melhores operações: menos dispersão, menos vaidade e mais disciplina. O “Next Now” não é sobre correr mais rápido; é sobre escolher melhor. Escolher o que sustentar, o que cortar e o que parar de chamar de inovação quando, na prática, só acrescenta complexidade. O varejo que avança não é o mais barulhento, mas aquele que traz clareza. Claro sobre seu papel, sobre seus números e sobre o valor real que entrega todos os dias.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding & Varejo da Brainbox.