A constante evolução dos processos produtivos, da tecnologia, da economia global, do desenvolvimento de novas matérias-primas trouxe inúmeros benefícios para toda a humanidade. Da escassez de ofertas a uma explosão de bens de consumo e serviços, o ser humano tem acesso hoje a praticamente tudo o que é necessário e desejado.
De poucas centenas de empresas no final do século 19 a milhões de companhias atualmente, as marcas se proliferaram como formigas num gramado amplo.

Os efeitos dessa infestação, contudo, não são apenas positivos. Em estudo realizado pelo Havas Group em 2018, os consumidores afirmaram não se importar caso 74% das marcas desaparecessem. Foram ouvidas mais de 300 mil pessoas de 33 países.

Diante desse dado me chamou muita atenção uma palavra: RELEVÂNCIA. 

Naturalmente somos programados para eliminar excessos, inclusive de conteúdo, mensagens, impactos de comunicação, opções de compra. A falta de clareza das marcas sobre suas propostas e suas razões de existirem, gerou essa sensação de total irrelevância para o dia a dia das pessoas. O consumidor está manifestando claramente sua total insatisfação com a superficialidade das empresas (e aqui estendo a crítica para os demais elementos da sociedade, como a igreja e o poder público).

Na era dos excessos, os problemas também são muitos. E, cada a nova marca que surge, a cada loja que abre, a cada produto novo na prateleira do supermercado ou peça de roupa num cabide, o que deveria trazer vantagens, vira apenas mais um tijolo no muro das lamentações. Quem precisa de mais opções? Que diferença faz mais um restaurante no meu bairro? Pra que serve outro e-commerce de eletrônicos?

Marcas MacGyver e a capacidade de resolver problemas

Quem se lembra do agente secreto Angus MacGyver, interpretado por Richard Dean Anderson, que trabalhava como “um solucionador de problemas” para a Fundação Phoenix em Los Angeles e como agente para o Departamento Governamental de Serviços Externos (DXS), ambas fictícias? A capacidade de gerar soluções rapidamente era fascinante e sempre empolgava os telespectadores da década de 1980. A relevância de sua existência era inquestionável e todos queriam ter um MacGyver por perto para os momentos difíceis.

Da ficção para a vida real, as marcas que têm obtido mais sucesso são aquelas que criam conexões relevantes com seus públicos, procurando, de fato, solucionar atritos nas jornadas diárias com seus negócios.

O poder de observar o cotidiano, compreender as micro jornadas de grupos específicos, aprofundar o entendimento sobre a influência do tempo na relação de consumo são fundamentais para as marcas criarem estratégias vencedoras.

Inúmeros são os exemplos de empresas que possuem clareza sobre suas propostas de valor e, atualmente, a SIMPLICIDADE ou a SIMPLIFICAÇÃO dos processos, tem ganhado mais destaque.

A Casper, empresa norte-americana de colchões e afins, é um belo exemplo disso. Iniciou suas atividades online, produzindo um colchão dobrável para atender os novos desafios de mobilidade urbana. Além disso, apresentou-se ao mercado com uma única densidade de colchão, exatamente na contramão de todos os seus concorrentes, com dois objetivos: aumentar a escala de produção e ter preços acessíveis e ganhar relevância por meio da estratégia do single product. A Casper entendeu que para conquistar seguidores precisava passar sua mensagem rápida e profundamente. A lei do paradoxo funcionou muito bem: menos foi mais. A facilidade de identificar o produto, o preço e seus diferenciais pelo site foi fundamental na criação do awareness da marca. Em rápida comparação com a concorrência fica clara a quantidade de barreiras que o consumidor enfrenta na hora de escolher seu colchão ideal.

A inovação que a Casper trouxe reinventou a maneira de vender colchões e criou-se um nova categoria de produtos: colchões dobráveis. Vemos hoje uma série de cópias em diversos países, mostrando que existem grandes oportunidades quando se aplica uma das infalíveis leis fundamentais do marketing: quando não se pode ser líder no seu segmento, crie um novo. 

Dizer que a estratégia da simplificação é algo novo é porque não se conhece a Aldi, rede alemã de supermercados, que possui apenas 1400 itens em seu portfólio de produtos. Desde sua fundação, em 1948, estabeleceu como premissa de negócio o baixo preço dos produtos para seus clientes. Para colocar o plano em ação, o mix reduzido era condição sine qua non, pois:

• aumenta volume

• melhora a negociação

• reduz esforço e tempo da área de compras

• agiliza a jornada de compra do cliente

Vale ressaltar que 90% do mix da Aldi é de marca própria, ou seja, garante melhores preços ao consumidor final com margens saudáveis para a rede. Contudo, a gestão espartana do mix é chave para toda a cadeia de valor da marca. A expansão das lojas pela Europa e, mais recentemente nos Estados Unidos, têm surpreendido os analistas do varejo pela consistência da proposta. Quem pensava ser quase improvável ser mais barato que o Walmart dentro do seu quintal está revendo conceitos.

Esse ponto é importante salientar. Quando se oferece uma proposta clara de valor (nesse caso, preço) em conjunto com uma eficiente experiência de compra (as lojas da Aldi oferecem organização, limpeza e agilidade), outros fatores como variedade e serviços, tão valorizados no varejo alimentar, caem por terra.

Não estou dizendo que esses atributos não são importantes. Afirmo, entretanto, que muitas empresas tentam assumir diversos posicionamentos e, obviamente, não conseguem entregar nada. Essa sim é a pá de cal para qualquer negócio.

No caso da Aldi, estratégia e execução são coerentes e caminham em perfeita sintonia.

Posso citar ainda outras marcas como Warby Parker, Allbirds, Away e Brandless que nasceram do esforço de criar relevância por meio de uma proposta clara de redução de excessos, acessibilidade e conveniência. Quem não deseja isso em uma marca?

Em todos esses casos citados, iniciar a estratégia com um mix enxuto foi fundamental para penetração de mercado com grande eficácia, estabelecendo na mente dos consumidores uma associação de benefício e vantagem. E esse deve ser o mantra a ser ecoado pelos corredores das equipes de gestão: qual vantagem real ofereço ao meu consumidor? Sem essa resposta, a briga será difícil.