Li recentemente o estudo Brazil Board Index, feito em 2021 pela SpencerStuart, sobre o panorama dos conselhos administrativos, no qual foram avaliadas 190 empresas listadas na bolsa e 143 empresas do novo mercado. Ao todo, 1.598 posições de conselho fizeram parte da análise. Confesso que fiquei surpreso com os números levantados.

Antes de entrar de cabeça nesses números, é importante ressaltar o papel desse órgão dentro das empresas. Basicamente, a função de um conselho administrativo é manter, na tomada de decisões, o direcionamento estratégico dos negócios, de acordo com os principais interesses da organização como um todo, protegendo o patrimônio e maximizando o retorno sobre os investimentos.

Existe também o conselho consultivo, que fornece recomendações que não necessariamente serão utilizadas pela empresa. Esse formato é ideal para negócios que estão em fase inicial de adoção de práticas de governança corporativa e tem o objetivo de elaborar relatórios que servirão de guia para os executivos organizarem o planejamento estratégico.

Empresas de qualquer porte ou natureza jurídica podem criar um conselho administrativo. Embora a exigência legal seja apenas para o caso das sociedades anônimas, as demais empresas também podem se beneficiar com a formação de um conselho.

O ponto-chave de um conselho é elevar a qualidade das decisões com um olhar menos voltado para dentro de casa, aproveitando-se dos diferentes pontos de vista dos membros que o compõem. Por isso, é fundamental a participação de profissionais com experiências e qualificações diversificadas. Porém, não foi isso que os números da pesquisa citada anteriormente apontaram.

Segundo esse estudo, no Brasil, 30% dos conselheiros são engenheiros, 24% são administradores de empresas, 17% são economistas e 13% advogados. Na outra ponta da tabela, estão os profissionais de Psicologia (1%) e de Publicidade (1%). E, provavelmente, dentre os executivos com formação em Publicidade, apenas 1% domine os conceitos de gestão de marcas ou branding. Diante desses dados, tenho certeza de que as discussões nas reuniões de board concentram-se em números e planilhas, com olhares atentos à EBITDA, faturamento e despesas. Deixo claro que não tenho nada contra esses indicadores, pelo contrário. Porém, quando se resumem a números frios num Excel, fico preocupado com a compreensão que os conselhos têm sobre o real papel de uma empresa (palavras de Peter Drucker, não do Zeh): criar valor.

E existe receita para criar valor? Certamente. Tudo começa por entender quais os problemas de quais públicos precisam ser resolvidos. Em seguida, adiciona-se a formação e a capacitação de uma estrutura interna necessária para entregar essa promessa. Coloca-se ainda uma pitada de cultura, valores e pilares da marca. Pronto! Temos uma empresa focada no que de fato interessa.

Acredito que se fosse adotada essa visão, muitos absurdos que temos visto recentemente em grandes marcas não aconteceriam. O foco obsessivo por números, bônus e dividendos tem desviado a atenção da cúpula das empresas em perseguir as melhores soluções para quem está na ponta. Vale salientar que um conselho não serve para se autossustentar. Ele precisa sustentar os consumidores da marca, que são os donos de fato dos produtos e serviços que a empresa comercializa.

Lá no fundo, o que interessa é a marca, pois todo o resto (equipamentos, lojas, tecnologias e por aí vai) fica velho e obsoleto. O início de todo negócio baseia-se na concepção de um conceito que atenda às necessidades de alguém. Quando isso é bem-feito, os resultados vêm de maneira natural (obviamente com muita consistência, relevância, resiliência e investimentos constantes).

A ausência de gestores de marcas dentro dos conselhos primeiramente me causa espanto, depois tristeza. Profissionais de branding têm uma visão ampla e sistemática sobre a cadeia de valores de uma empresa. Eles trazem insights estruturados sobre todos os públicos que compõem o universo da marca, conseguem observar a adequação das ações da empresa no que diz respeito ao lançamento de novos produtos, abertura de novos canais, entrada em novas praças, ampliação para outros mercados, entre outros; sempre com o olhar para a cultura da marca, alinhamento com seu posicionamento, coerência com o mercado e pertinência com os públicos.

Caro empreendedor, pequeno, médio ou grande, que ainda não tem um conselho em sua empresa: em primeiro lugar, reflita sobre que outros olhares experientes e atentos ao seu negócio poderiam impulsionar suas vendas. Além disso, invista em branding de maneira continuada e não apenas em projetos pontuais. Tenha um especialista em marcas ao seu lado. Tenho certeza de que os resultados serão mais sustentáveis em todos os sentidos. Bom para o seu consumidor. Melhor ainda para você.

Escrito por: Zeh Henrique Rodrigues, Sócio-VP de Branding e Varejo da Brainbox