Parte 1: Toda loja precisa de mais Scotts.

Há tempos observo o uso da expressão “experiência de compras” e como ela se tornou superficial, confusa, mal aplicada e desgastada. Assim como tantos outros novos termos — espaço instagramável, branding, omnichannel — surgem constantemente em nossa área. O problema é que, quando viram moda, acabam esvaziadas de significado, atrapalhando a compreensão real das relações entre marcas e consumidores. São conteúdos que se dissipam rápido, como espuma, sem deixar nada de substancial.

Diante disso, decidi esclarecer melhor  a que se refere esse termo e escrever uma série de artigos sobre o que, de fato, os consumidores desejam. A tão falada “experiência” é um dos tópicos mais citados em pesquisas e por consultores, mas poucos definem com precisão o que torna uma experiência realmente boa. Fazer o básico, a clássica “tarefa de casa”, é parte essencial dessa experiência. Em outras palavras: conhecer a si mesmo, compreender seus públicos e o mercado, além de ter uma visão sistêmica para conectar os pontos.

Neste primeiro artigo, vou mostrar o que é uma experiência bem-sucedida, contando uma história real.

No meio do caminho tinha uma cortina

Recentemente, minha esposa decidiu instalar uma cortina no quarto. Como 99,9% dos consumidores, pesquisou online, escolheu e comprou pela internet após confirmarmos as medidas. Dois dias depois, o produto chegou. Assumi meu papel de marido devoto e iniciei a instalação. Seria a primeira vez em que eu instalaria uma cortina numa parede de drywall (apenas como contexto, moro nos EUA e certos procedimentos básicos locais ainda não me são familiares). Quem é brasileiro sabe: parede boa é a de tijolo.

Usei as ferramentas que tinha em casa. Não deu certo. Antes de destruir a parede, decidi pedir ajuda. Poderia ter buscado no YouTube vídeos de “como instalar cortina em drywall” — existem milhares. Mas, talvez por ser Gen X, preferi ir até uma loja de casa e construção e procurar os produtos adequados. Foi a decisão mais sábia.

E assim conheci o Scott.

O Scott que toda loja precisa

Atender da forma certa exige técnica e soft skills. Muitos consumidores evitam vendedores a qualquer custo: já vi clientes se escondendo atrás de manequins e, segundo gerentes, até fingindo falar ao telefone para não serem abordados. Por isso, saber quando oferecer ajuda é essencial — pode ser a diferença entre uma venda realizada e um cliente perdido para sempre.

Scott foi exemplar: astuto, discreto, objetivo e altamente técnico. Ele me deu espaço, observou minha movimentação e só se aproximou no momento exato em que hesitei. Sua primeira fala foi direta: “Estou vendo que precisa fixar algo na parede. O que exatamente seria?” Cirúrgico. Nesse simples gesto, demonstrou o primeiro pilar de uma boa loja física e a razão pela qual acredito que o varejo offline nunca vai morrer: pessoas.

Em poucos minutos, entendeu minha situação, avaliou as opções e me apresentou as melhores alternativas (não as mais caras). Não tentou empurrar o estoque parado, mas orientou com base na minha necessidade. Deixava claro, pelas atitudes, que suas recomendações eram técnicas e conectadas à minha realidade.

No YouTube ou no marketplace, eu não teria esse direcionamento ad hoc. Scott economizou meu tempo e dinheiro. Como um profissional da construção civil, sabia exatamente do que falava. Ao detalhar que o medidor a laser que eu levava usava bateria 9V e não pilhas comuns, mostrou atenção real e cuidado. Em pouco mais de cinco minutos, senti-me no centro das atenções, valorizado como cliente.

Ao final, já no caixa, ele concluiu: “Meu nome é Scott e estarei aqui caso algo não saia como instruí.” Fechou com chave de ouro: próximo, seguro, comprometido. Essa é a principal razão pela qual voltarei a essa loja. O produto eu poderia comprar em qualquer concorrente, online ou offline. A fidelização, porém, exige mais: conhecimento sobre o cliente e clareza sobre quem se é como marca. Uma venda de cada vez.

Alguém duvida de que isso foi uma grande experiência de compras?

Por que não existem mais “Scotts”?

Todas as lojas deveriam ter profissionais como o Scott. Mas por que não têm? A resposta é simples: porque é complexo. Ter uma equipe capacitada, motivada e centrada no cliente exige investimentos humanos e financeiros. Ainda assim, quem faz bem feito colhe resultados superiores.

As marcas reconhecidas pelo excelente atendimento têm algo em comum: remuneração acima da média, baixo turnover e benefícios estruturados. Não se pode exigir sem antes investir.

Ao tratar a experiência de compras de forma superficial, desvia-se a atenção do empresário que deseja melhorar as suas relações com os clientes, mas não sabe como. Criar uma cultura de pessoas é um movimento top down, que exige dedicação, resiliência e comprometimento. Não é algo de curto prazo, mas de cultura organizacional. Difícil, mas totalmente realizável. Está aí o Scott para provar.

Enquanto isso, muitos ainda confundem experiência com aparências. É fácil vender e comprar essa ideia, porque exige pouco. Colocar um painel de LED, pintar uma parede instagramável ou fazer dancinhas no TikTok pode até parecer uma grande experiência. Mas lamento informar: não é.

Quer que a sua marca seja levada a sério?

Então leve o seu cliente a sério.

E nunca subestime a sua capacidade de julgamento.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding & Varejo da Brainbox.