Vivemos um momento em que a lógica do consumo é guiada pela conveniência. As pessoas buscam jornadas únicas, tentam resolver tudo de uma vez, economizam tempo onde for possível e evitam qualquer desvio que pareça esforço extra. Neste contexto, o supermercado virou o eixo central da rotina semanal, e é natural que quase todas as compras se concentrem nele. Os dados mostram isso com clareza. No Brasil, cerca de 80% do varejo alimentar de autosserviço passa pelos supermercados, segundo ABRAS e Lloyds, e mais da metade das compras de alimentos e bebidas das famílias urbanas é feita nesses estabelecimentos, como aponta estudo publicado na PMC. Nos Estados Unidos, o fenômeno é semelhante. Supermercados e mercearias concentram cerca de 90% das vendas de alimentos no varejo físico, de acordo com o USDA. Ou seja, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, o supermercado é o principal canal de abastecimento.

Ao perceberem o aumento da sua relevância na vida das pessoas, os supermercados sabiamente passaram a oferecer uma gama mais ampla de produtos especializados e mais serviços, e a maioria passou a se conectar no omnichannel. Falando especificamente de bebidas, é visível a evolução das adegas no canal alimentar. Antes irrelevantes, hoje ocupam áreas nobres e recebem grande investimento, tanto no mix quanto nos serviços. Os números confirmam essa transformação. Nos Estados Unidos, supermercados e mercearias já concentram cerca de 90% das vendas de alimentos no varejo físico, segundo o USDA, e ampliaram sua participação na venda de vinhos e bebidas alcoólicas. A NielsenIQ mostra que o varejo alimentar passou a responder por cerca de 42% das vendas de vinho, em termos de valor, em determinadas medições, além do crescimento expressivo dos vinhos premium. As vendas de rótulos acima de US$ 10 nos supermercados chegaram a US$ 4,8 bilhões em 2023, um aumento de 34% em relação a 2019, segundo análise divulgada pela VinePair.

No Brasil, a tendência é semelhante. O vinho tinto, que antes tinha participação modesta nos supermercados, hoje responde por mais de 80% das vendas unitárias de bebidas alcoólicas no canal alimentar, de acordo com o SuperVarejo. O consumo de vinho aumentou 11,6% entre 2022 e 2023, segundo dados compilados pela OIV e pela imprensa especializada, e boa parte desse crescimento concentra-se justamente nos supermercados, que se tornaram o principal ponto de compra para a categoria. Esse movimento pressiona diretamente as lojas especializadas, pois o consumidor encontra cada vez mais variedade, conveniência e serviços no varejo alimentar, canal que ele já frequenta várias vezes por mês.

Para atrair alguém que já resolve boa parte da vida em um só canal, é preciso oferecer mais do que produto. Precisa valer a visita. Essa é a fronteira que separa o interessante do irrelevante. E é exatamente nessa fronteira que a Total Wine & More se posiciona.

Uma empresa familiar que virou gigante nacional

A história da Total Wine começa em 1991, em Claymont, Delaware, quando os irmãos David e Robert Trone transformaram o pequeno posto de gasolina da família no embrião de um negócio que mudaria o varejo de bebidas nos Estados Unidos. Depois da falência da fazenda dos pais na Pensilvânia, o posto era tudo o que restava. Com disciplina e um senso profundo de observação do consumidor, os irmãos cresceram sem pressa. Nunca abriram uma segunda loja antes de tornarem a primeira lucrativa. Nunca fecharam uma unidade. O resultado dessa construção paciente é uma rede familiar, de capital fechado, com 290 superstores em trinta estados e no Distrito de Columbia. A empresa gera mais de seis bilhões de dólares anuais e emprega mais de onze mil pessoas. Hoje, a Total Wine vende mais bebidas alcoólicas do que Costco e Albertsons, duas das maiores forças do varejo americano.

Um mix enciclopédico com navegação impecável

O impacto inicial de uma loja Total Wine (e um dos principais pilares da marca) é a amplitude do portfólio. São mais de oito mil rótulos de vinho, dois mil e quinhentos rótulos de cerveja e cerca de cinco mil opções de destilados. Mas o que realmente impressiona é a inteligência da organização. A gestão de categoria é muito bem resolvida, transformando a jornada de compras num passeio. Os varietais são agrupados de forma lógica e evidente, mesclando a divisão entre o Velho e o Novo Mundo. O visual merchandising é rico, orientador e humanizado. Existem breves descritivos em todos os produtos. Sim, todos. Isso mostra a importância dada à seleção do portfólio, o respeito a cada rótulo posicionado na gôndola, refletindo de verdade um processo de curadoria cuidadoso. Além dos descritivos, muitos produtos também recebem destaques e recomendações do time de especialistas da loja. Essa técnica de VM comprovadamente estimula a conversão e agrega um toque altamente humanizado numa era em que a digitalização impera nos discursos corporativos.

Os corredores amplos facilitam a navegação, a localização dos produtos e organizam bem as áreas de degustação. Inclusive, esta é uma das grandes atrações da Total Wine. Tem sempre alguém convidando para conhecer e experimentar algo. As promoções e os pontos extras são bem sinalizados. 

Em termos estéticos, as lojas da Total Wine não são sofisticadas e a marca não se posiciona como um especialista boutique. Para reforçar a estratégia de custo-benefício e seus preços competitivos (um dos grandes diferenciais da marca e ponto fundamental para atrair fluxo), o ambiente se apresenta como um atacado das bebidas. Acima das gôndolas, as caixas dos produtos são empilhadas para formar uma barreira visual que reflete a grande variedade do mix. Essa estratégia traz associações diretas de preço baixo.

Outro ponto fundamental é a relação com os fornecedores. A Total Wine não trabalha com marca própria. E isso não é acaso. É filosofia. Eles preferem fortalecer pequenos produtores, valorizar negócios familiares, criar visibilidade para empreendedores BIPOC e LGBTQ+ e negociar diretamente com vinícolas quando permitido por lei. A lógica é simples. A relação de longo prazo vale mais do que a margem imediata.

Para os especialistas em varejo, esses pontos não parecem nenhuma novidade. E, de fato, não tem nada novo; mas tudo o que tem funciona muito bem. Tenho insistido que, enquanto muitos buscam por balas de prata para se manterem relevantes, outros executam muito bem o que já sabemos que dá retorno. 

Pessoas que transformam compra em descoberta

A experiência não é só estrutura. O pilar humano é valorizado pela marca. Boa parte dos consultores que circulam pela loja são 50+, o que demonstra como a Total Wine está conectada aos movimentos mais atuais de inclusão. Em termos técnicos, o time de loja domina o mix e fala com grande desenvoltura sobre as diversas categorias. A abordagem, contudo, é próxima, envolvente e acessível. Quase um bate papo informal entre amigos.

Para os consumidores que desejam se aprofundar no universo das bebidas, a rede oferece workshops semanais com especialistas de diversas áreas. A programação está disponível em todos os canais da marca e as atividades podem facilmente ser agendadas por um valor extremamente acessível. E para quem faz parte do programa de rewards, ainda ganha um par de ingressos para 6 workshop no ano (além de outros benefícios).

Omnichannel que resolve, não complica

A tecnologia da Total Wine não é acessório. É infraestrutura de experiência centrada no consumidor. A integração digital com a loja física funciona de modo fluido e funcional. Antes da pandemia, apenas 2% das vendas eram digitais. Hoje passam de vinte por cento. O pick up funciona em dois formatos. Curbside, onde o cliente recebe o pedido sem sair do carro. Ou dentro da loja, para quem prefere entrar e aproveitar o ambiente. A entrega é ainda mais relevante. O delivery chega com a hora marcada, um diferencial valioso para quem não quer ficar preso esperando, algo cada vez mais raro no varejo americano.

Por fim, o aplicativo conecta todos esses pontos e vai além. De modo eficiente, localiza os produtos no ponto exato dentro da loja. Corredor. Lado. Posição na gôndola. Isso elimina um dos principais motivos de frustração nos varejos farma e alimentar. Em lojas grandes e com milhares de SKUs, muitos consumidores perdem tempo na busca por produtos que acabam não encontrando. Esse “produto invisível” gera milhões em perdas todos os anos. Na Total Wine, essa dor praticamente desaparece. A tecnologia devolve o tempo ao consumidor e garante que ninguém saia da loja sem ter encontrado o que procurava.

Quando uma loja realmente vale a visita

A Total Wine construiu um império fazendo o básico com profundidade e o sofisticado com naturalidade. Preço competitivo, mix enciclopédico, atendimento especializado, tecnologia inteligente, relacionamento sólido com pequenos produtores e entrega omnichannel que proporciona conveniência real. Em um mundo acelerado, a marca prova que a experiência ainda é vantagem competitiva. No fim, a lição é simples. A loja só vale a visita quando devolve valor ao tempo do cliente. E a Total Wine devolve. Em cada corredor. Em cada descoberta. Em cada compra bem resolvida.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding & Varejo da Brainbox.