Como diria Platão, bonito é o que funciona. Concordo. Ainda mais quando estamos num ambiente de vendas. Estética, obviamente, é peça importante; porém, sem função prática, qualquer objeto perde o propósito. A missão diária de todos os profissionais ligados a design, arquitetura e comunicação é unir esses conceitos de modo a oferecer um processo fluido, seja para quem está dentro da marca ou para quem a consome.

Acompanho o Whole Foods há anos. Eles sempre foram muito competentes na dinâmica de loja, exposição de produtos e visual merchandising. Tão bons que se tornaram referência e foram adquiridos pela Amazon em 2017. Em recente visita à unidade deles aqui do meu bairro — Cinco Ranch, Katy, TX — fiquei surpreso em ver como a marca adaptou suas peças de visual merchandising. No passado, os mobiliários e hardwares (peças que dão suporte à comunicação visual) eram robustos, únicos, com a impressão de serem feitos sob medida para cada unidade.

O que vi nessa visita recente, porém, é uma mudança radical. O racional agora permite a troca constante da comunicação leve, com soluções interessantes e funcionais que permitem essa mobilidade sem afetar a estrutura. Em termos de custo de produção, logística e tempo de execução, certamente o impacto é gigantesco. 

Sabemos que a gestão da Amazon é muito focada em redução de custos e ganho de escala. Acredito que esse pode ser um dos principais fatores para essa mudança. Desde que adquiriu a Whole Foods, a empresa de Bezos fez mudanças procurando otimizar a rentabilidade da rede. Ficou evidente, por exemplo, como os mercados da rede passaram a ser mais agressivos em descontos e promoções, algo que não era comum.

A marca continua comprometida com seu propósito de levar alimentos mais saudáveis para as pessoas e sua cadeia de fornecedores ampliou. Mas isso tem seu preço. Até porque a marca sempre teve fama de ser cara, fato que, depois da pandemia, impacta até os consumidores de maior renda.

A concorrência aumentou. Redes mais upscale têm feito um excelente trabalho de sortimento combinado com experiência e proximidade. Esse cenário tem pressionado cada vez mais a Whole Foods a adequar sua realidade de custos.

Diante desse contexto de reduções e economias, o resultado final da gestão de VM poderia ser um desastre. Mas não é.

Os móveis e materiais são bem planejados. Apenas um olhar técnico e mais atento percebe a reengenharia que foi feita no mobiliário e store fixtures. Os acabamentos são bem-feitos. As estruturas dão pleno suporte para a comunicação e tudo se encaixa com harmonia. De imantados a canaletas de papel a PVC expandido, claramente, nada foi improvisado. Pode ser simples, mas não é simplório. Para quem vive o dia a dia do varejo sabe que esse dinamismo na gestão da comunicação visual é essencial. Facilita muito a rotina da equipe de loja, do gerente ao repositor. Aliado ao dinamismo, esse VM inteligente também oferece controle, ou seja, as matrizes de aplicação da comunicação são as mesmas. Isso é fundamental para evitar “lampejos” criativos do staff da loja e improvisações que não se alinham à estratégia geral.

Essa é a magia da arquitetura e do design de varejo que são bem planejados por quem é especialista em dinâmica operacional de loja e de consumo. Precisa pensar de dentro pra fora e de fora pra dentro. É funcional para a marca e para o consumidor. Essa visão sistêmica é desafiadora e exige conhecimento profundo. No bottom line, quando tudo isso ainda economiza muito tempo e dinheiro, chegamos à certeza que existe ROD — return on design.

Escrito por Zeh Henrique Rodrigues, sócio-diretor de Estratégias de Branding & Varejo da Brainbox.