Sim, muita coisa está diferente e ainda vai mudar bastante no varejo físico. Fato. Dos projetos arquitetônicos à gestão de categorias, do fluxograma às zonas de impulso, vivemos o turning point acelerado do que conhecemos como jornada de consumo.

A premissa das lojas sempre foi a interação humana na busca por informações e experimentação de produtos. Na reabertura plena das operações, apesar das recentes pesquisas serem ainda muito contraditórias sobre novos hábitos de consumo, acredito que essa premissa continuará atraindo consumidores às lojas, somada ainda a dois fatores: segurança e eficiência. 

Touchless é segurança

O desafio de agora em diante, somado à digitalização dos canais de venda, é implementar medidas que transmitam segurança e tragam vendas.

A busca por experiência “sem toque” certamente crescerá em todas as relações físicas entre consumidores e marcas.

O uso de voz e imagem passará a ocupar cada vez mais espaço nos projetos arquitetônicos de varejo. As tecnologias de reconhecimento facial estão em franca aceleração e, mais do que nunca, serão essenciais em diversos momentos da jornada de compra. Na China, o FRP (facial recognition payment) já está sendo amplamente testado e a experiência não dura mais do que 10 segundos. Existem, obviamente, diversos passos, incluindo segurança de dados, até que essas tecnologias estejam prontas para uso. De todo modo, não considerar essas evoluções será um erro.

A Amazon, como sempre, saiu na frente e há anos já tem formatos muito eficientes com menos “touch” possível em suas jornadas de compra, vide os lockers para click & collect e a rede Amazon Go.

Experiência é eficiência

Segurança não é tudo, e ganhar a confiança dos consumidores para que queiram ir até as lojas, passará também por conveniência e simplificação do processo de compra. Os segmentos do varejo que possuem lojas com grande quantidade de SKUs e departamentos, certamente sofrerão com um consumidor menos disposto a passar vários minutos navegando pelos corredores.

A necessidade de uma compra mais rápida, sem no entanto deixar nada de fora da cesta, exigirá uma revisão no gerenciamento de categorias e na distribuição de produtos. A equação de reduzir a jornada e ainda impactar o consumidor com o maior número de ofertas e produtos não será simples. 

Aqui a tecnologia pode ajudar novamente. Com os softwares de shopper track, ou fluxo de consumidores, o varejista pode identificar suas áreas mais quentes e o perfil do público que as frequenta de modo a combinar o mix de maneira precisa como um sniper. Com um varejo mais interconectado (omni), o cross selling será cada vez mais explorado (e de maneira criativa), criando-se novas temáticas de fluxo e planograma mais voltadas ao estilo de vida do que o modo tradicional de categorias. A Amazon 4-star fez isso de maneira brilhante usando os dados sobre hábitos de consumo de sua vasta base de clientes. Mesmo em uma loja pequena e repleta de produtos, a navegação é fácil, simples, divertida e convertedora. 

Novos estímulos

Acredito que muitas experiências improvisadas que estamos vivendo durante a pandemia, continuarão existindo no momento pós, em função da praticidade. Cliente gosta de opção e quanto mais canais, melhor. O BOPIS(compre online, retire na loja), prática já bem conhecida ganhou diversos novos adeptos e formatos, como, por exemplo, os estacionamentos. Nada melhor do que simplesmente parar o carro e ter seu produto entregue no porta-malas.

Contudo, um dos problemas desse formato é a redução substancial das vendas por impulso ou das categorias que precisam do processo de “browsing”, aquela busca nos corredores e prateleiras por novidades. Cervejas artesanais são um bom exemplo de categoria que depende dessa “exploração” dentro do PDV, diferente de leite, item no qual os consumidores são fiéis às suas marcas de preferência.

Talvez um corredor de impulso externo montado na altura das janelas dos automóveis possa ser um caminho. 

A lição que fica é #vaipassar, mas #vaivoltar. Ou seja, tudo que comentei precisa ser analisado rapidamente e testado a toque de caixa para que correções sejam feitas e evoluções tornem-se nítidas. Novas crises virão, outras doenças surgirão. Isso é fato. Todos vamos errar para acertar.

Ficar parado é a única coisa fora dos planos.

Por: Zeh Henrique Rodrigues